그로스 해킹 - 라이언 홀리데이 저, 고영혁 역-편저 (Jan 18, 2016)
앞선 생각
언제나 뿌리를 잃어버리지 말아야 한다. 내가 하는 모든 작업의 근간은 디자인(사고)으로 부터 시작되어야 한다. 디자인으로 접근하였기에, 기획과 차별화에 대한 부분이 기능적으로 흘러가기가 쉽다. 다양한 관점의 접근이 필요하다. 마케팅 측면의 기획, 아이디어도 언제나 고려해야 한다. 그로스 해킹이 마케팅을 대체한다고 하고, 그로스 해커는 프로그래머라고 하면, 디자이너는 그로스 해킹에 어떤 측면으로 뛰어들어야 할까?
사실 어딘가 있는 교과서의, 그 교과서의 참고서의 요약본 같은 느낌이라, 다 맞는 말이고 중요하지 않은 것이 없다. 북마크하다가 북마크가 부족해서 힘들었다. 살다보면 여기저기에서 알게되는 기본적인 것들을 하나의 관점으로 연결시켜놓은 것처럼 새롭지 않아보이면서도 아주 중요한 것들을 담고 있다. 기억의 저편에 있었으니까..
책에서 가장 의미있다고 생각되는 것은 아래의 내용인데, 그래서 그로스해킹이라는게 가장 의미있는 부분은, 기획하고 만들고 출시하고 끝- 이 아니라 성장의 과정과정에 지속적으로 해킹을 하여 최적화 시킬 수 있는 세상이 되었다는 것이다. 그럴 것이라고 생각하고 있지만 난 운영과는 서울에서 부산만큼의 거리가 있었다. 산업 구조도 그렇게 하기 힘들었다. 제품디자인을 전공한 입장에서는 디자인이, 제품이 꼭 그래야 하는가? 라는 의문이 들지만, 한편으로는 비교불가한 속성이 있고, 한편으로는 결국 사용자를 행복하게 하는 것이라는 측면에서 맞닿아 있다고 생각했다. 제품도, 의자는 한번 디자인해서 몇십년 쓸 수 있고 더 디자인 할 필요도 없지만, 복잡한 기능을 가진 제품이거나 전자제품인 경우 지속적으로 개선을 해야하고 (때로는 필요없는) 새 버전을 내놓지 않나? 단지 비용이 문제이지.
사실, 이 책의 중심에 디자이너는 없다. 그래서 더 밑줄 칠 것이 많았다.
STEP 1
글의 도입부에 첫 사례로 핫메일을 설명하며,
이 작은 기능이 모든 것을 뒤바꾸었다. 이 기능은 핫메일 이용자가 보내는 모든 이메일이 이 제품을 광고한다는 것을 의미했다. 그리고 이 광고는 매우 효과적이었다. 광고 자체가 귀엽고 창의적이어서가 아니라 많은 사람들이 원하고 필요로 했던 놀라운 제품을 소개하는 것이었기 때문이었다. 각각의 이용자는 새로운 이용자를 끌어들였고, 각각의 이메일은 더 많은 이메일과 더 행복한 고객들을 만들었다. 가장 결정적인 것은 많은 이용자들을 이 서비스로 끌어들이도록 이 기능과 관련된 모든 것들이 추적되고 최적화되어 향상될 수 있다는 점이었다. p22-23
이 짧은 설명에 많은 내용이 담겨있다. 결국 모든 그로스해킹의 방식이 이런 것들이 아닐까? 사용자가 스스로 퍼뜨리는 모델을 만들고, 그것이 단순히 마케팅을 위한 것이 아니라 궁극적으로는 사용자들이 행복하게 만드는 것이었다. 사용자들을 행복하게 만드는 것, 언제나 마음속에 가지고 있는 디자인의 기본이다. 그리고 그런 과정들을 추적하며 최적화하고 향상시키며, 사용자들을 더 늘리며 더 행복하게 만드는 것이라는게 가장 마음에 든다.
그로스 해커의 일은 그 동안 알고 있던 마케팅을 하는 것이 아니라, 회사를 정말로 빠르게 성장시키는 것이다. 무에서 유를 만들고 아주 작은 가능성에서 거대한 무언가를 만드는 일이다. p25
그로스 해커는 전통적인 마케팅 교본을 버리고 그것을 검증 가능하고, 추적 가능하며, 확장 가능한 방법만으로 대체하는 사람이다. 그들은 광고, 홍보, 돈 대신 이메일, 클릭 당 지불 광고, 블로그, 플랫폼 API를 도구로 사용한다. 마케터들이 ‘브랜딩’, ‘마인드 공유’와 같은 모호한 개념들을 추구하는 반면, 그로스 해커들은 이용자와 함께 끊임없이 성장을 추구하며, 그들이 제대로 했을 때 이용자는 더 많은 이용자로, 그렇게 해서 들어온 이용자는 더더욱 많은 이용자로 이어진다. 그들은 스스로 생존하고 스스로 성장 가능한 그들만의 그로스 머신을 발명하고 운영하며 정비하는 사람이다. 그리고 이 그로스 머신은 스타트업을 아무것도 아닌 것에서 위대한 것을 변화시킬 수 있다. p.26
위 내용에서 그로스 머신이라는 것은 매력적인 만능상자로 비춰진다. 그리고 그것은 그로스 해커(프로그래머) 스스로 만드는 것이라고 한다. 마치 목수가 자신이 필요한 연장을 직접 만들어 쓰듯이 말이다. 최근 작업을 해보며 확실히 그런 측면이 느껴진다. 일단 쓸만한 로그 자료들이 모이면, 데이터 분석가는 그것을 가지고 요리를 할 수 있다. 데이터 분석 틀이든 계산기이든 말이다. 그 계산기가 파이썬과 같은 언어가 될 수도 있다. 아마 내가 모르는 세계가 또 있을 텐데, 정기적으로 동일한 틀로 확인해야 하는 리포트와 필요할 때마다 다르게 분석해보는 리포트가 있다고 한다. 이건 뭔지 다시 찾아서 알아둘만 하다. 그로스 머신이라고 하는 것은 각자의 서비스에 맞게, 제대로 추적하고 분석할 수 있는 ‘능력’과 그것으로 구현된 ‘틀과 자료’를 말하는 것이라고 생각한다.
우리가 이 책에서 살펴볼 그로스 해커는 수백만 달러의 예산을 들여 제품을 출시하는 것이 아니라, 쓸 수 있는 예산이나 자원이 거의 없거나 아예 없는 스타트업에서부터 시작한다. 혁신을 해야 하고 새로운 것을 시도하는 데 동기 부여를 해야 하는 상황에 있었기 때문에 그로스 해커는 이런 돈 없는 스타트업을 수십억 달러 가치의 회사로 만들어냈다. …… 이용자의 관심을 끌기 위해 광고를 뿌리거나 신문 일면을 도배하는 식으로 불특정 다수의 대중들을 마구잡이로 공격하는 대신, 외과용 메스와 같이 정밀하면서도 목표가 명확한 도구를 구체적으로 지정한 이용자들에게 들이대는 것이 바로 그로스 해커다. p.27
그로스 해커는 그들의 기원을 프로그래머에서 찾는다. 그리고 이것이 그들이 스스로를 바라보는 자세이다. 그들은 데이터 과학자로서 디자이너나 마케터를 만나고 여기서 얻을 정보들을 처리하여 다르게 활용한다. p. 29
스텀블어폰의 성장 담당 이사 director of growth 인 아론 긴은 다음과 같이 멋지게 정리했다. > “그로스 해킹은 도구라기보다는 사고방식이다” > 좋은 소식은 그로스 해킹이 당신의 사고방식을 바꾸는 것과 같이 심플하다는 것이다(만약 마케팅을 이제 막 시작한 사람이라면 버려야 할 기존 관념이 훨씬 줄어든다). 그로스 해킹은 1-2-3 이렇게 순차적으로 진행되는 것이 아니라 유동적인 절차 fluid process로 진행된다. 그로스 해킹의 핵심은 마케팅이 회사의 목적이나 제품 개발 생명주기를 위해 시작되는 독자적인 행동이라는 사고방식에서 벗어나는 데에 있다. 그로스 해킹의 핵심은 그런 것이 아니라, 당신의 사업을 생각하고 바라보는 방식이다. p.30
처음에 그로스 해킹이 매력적으로 다가왔던 가장 큰 이유는 명백하게 잘못된 접근 방법을 철저하게 배제했기 때문이다. 그로스 해커는 맨 처음 마주하는 사람에게서 폭발적인 반응을 이끌어내지 못한다면 제품, 넓게는 전체 사업이나 비즈니스 모델조차도 바뀔 수 있고 바뀌어야만 한다고 믿는다. 다시 말해 최고의 마케팅 의사결정은 실존하는 잘 정의된 이용자 집단이 갖고 있는 현실적이고 강력한 욕구를 충족시키는 제품이나 비즈니스를 갖는 것이다. p.35
에어비엔비나 인스타그램과 같은 회사들은 그로스 해커들이 제품 시장 궁합 PMF; Product Market Fit이라는 것을 달성하기까지 새로운 것들을 반복하여 시도하는 데에 오랜 시간을 들인다. 어떤 사람들은 한번에 찾기도 하지만 말이다. 궁극적인 목표는 같다. 제품과 제품의 소비자들이 서로 완벽하게 동화될 수 있도록 만드는 것이다. \<린 스타트업="">의 저자인 에릭 리스는 제품 시장 궁합에 도달하는 최고의 방법은 ‘최소 존속 제품 minimum viable product’으로 시작해서 피드백을 통해 개선하는 것이라고 설명했다. 이것은 우리 대다수가 해오던 것, 즉 우리가 생각하기에 완벽한 최종 제품을 가지고 대중에게 출시하려고 노력했던 것과 정반대의 방법이다. p. 39
무엇을 해야 할지는 명백하다. 수수방관하는 것을 그만두고 바쁘게 움직여라. 제품을 최적화하여 확산되도록 하고 소비자와 매체 그리고 영향력이 있는 사람들이 잘 받아들이도록 하라. 이것이 마케터로서 또는 그로스 해커로서 당신이 자신만의 가치를 인정받을 수 있는 길이다. 요컨데 당신은 프로듀서와 소비자를 연결하는 것을 도와 나란히 서도록 조정하는 번역가인 것이다. p.39-40 PMF라는 것은 결국 MVP와 피봇팅을 통해 최적의 지점을 찾는, 소비자가 정말 원하는 핵심적인 것과 같은 것이라고 생각한다. 확실히 교과서처럼 맞는 말이면서도, 어려운 것이기도 하다. 무엇이 MVP인가? 이것이 MVP라고 확신해야 하는 순간이 시작점인지 시장에 내놓았을 때인지 알기 어려울 뿐더러, 피봇팅이 필요한 시점인지와 어떤 방향으로 피봇팅을 해야할지를 결정해야하는 순간순간이 힘들다.
더 이상은 그냥 개발하는 것에 만족하지 말라. 적절한 투입과 규칙, 기준, 피드백을 통해 개발에 영향을 줄 수 있다. 그로스 해커는 반복, 심사숙고와 사업의 모든 양상에 대해 분석한 결과를 통해 도울 수 있다. 즉, 제품 시장 궁합은 데이터와 정보로 뒷받침되는 느낌인 것이다. p.41
아마존의 CTO인 워너 보겔스는 개발하고 있는 제품에 대한 FAQ를 작성할 것을 제안한다(잠재적인 이용자들의 이슈와 질문을 미리 짚어볼 수 있다). 또는 페이지의 목업을 만들어서 이용자 경험의 핵심적인 부분을 정의하거나 가상의 시나리오를 적으면서 제품이 어떤 형태가 될 것인지, 누구에게 잘 맞고 그들이 어떻게 사용할지에 대해 보다 현실적으로 살펴보는 것을 시작할 수 있다. 끝으로 사용설명서를 적어볼 필요가 있다. 워너는 보통 사용설명서의 세 가지 요소로 개념, 이용 방법, 참고 사항을 언급한다. 이 세 가지를 정의한다는 말은 당신이 소비자가 지각하는 관점에서 아이디어를 이해하고 있다는 것을 의미한다. 또한 워너는 만약 고객의 유형이 한 가지 이상이면 그에 따라 사용설명서도 여러 개 적어봐야 한다고 덧붙였다. p. 43
모든 프로젝트가 그렇듯, 더욱이 스타트업이라면 바쁘게 돌아가는 상황에서 이러한 방법을 시도해볼 수 있을까 의문이 들지만, 그 목적은 잊지 말고 새겨둘만 하다. 특히 소비자 관점에서 아이디어를 이해하고 있다는 것과, 고객의 유형별로 서비스가 어떻게 느껴질지, 어떤 것들이 필요할지를 고민할 수 있게 도와줄 것이다.
때때로 마케터가 할 수 있는 최선의 일은 사람들이 잠시라도 ‘마케팅’이라는 것에 현혹되지 않도록 하는 것이다. 겉으로 가장 먼저 드러나는 일이 사실은 가장 중요하지 않은 요소인 경우가 종종 있다. p44 이후 에버노트의 사례가 나온다. 잘 알려져 있듯 창업자 필 리빈이 “최고의 제품을 만드는 것 외에 다른 생각을 하는 사람들은 결코 최고의 제품을 만들지 못한다.”라고 말한 것을 언급하며, 모든 예산을 제품 개발에 쏟아붓고 최고의 생산성-노트 어플리케이션이 되었다고 말한다.
..제품을 보도록 하기 위해 다양하고 재치 있는 방법들을 계속 해서 시도했다. 고객들이 “미팅할 때 노트북을 사용하는 모습을 보고 상사가 자꾸 의심해요”라고 불평을 털어놓자, 에버노트 팀은 다음 문구가 새겨진 스티커를 만들어 배포했다. “버릇없이 구는 게 아니에요. 에버노트로 회의록을 작성하고 있습니다” 이를 통해 충성도 높은 많은 고객들이 여기저기 미팅을 하러 돌아다니면서 에버노트를 홍보하는 광고판이 되어 버렸다. p.46
마케팅 관점의 아이디어-기획의 좋은 사례(혹은 극단적인)이다. 어쩌면 생각하기 쉽지만, 지속적으로 디자인 관점에서 기능적을 사용성을 좋게 하는 것만 생각하다보면 이런 재치있는 아이디어는 놓치기 쉽다. 핫메일의 사례와 마찬가지로, 사용자에게도 도움을 주며 사용자가 서비스의 광고를 하게 되는 효과를 얻을 수 있는 윈윈작전 아닌가! 누군가는 항상 빨간모자 검은모자와 같이, 마케팅 뱃지를 달고 무언가 일이 있을 때마다 나타나 휘젓고 다녀야 한다. (우리 서비스의 고문 역할을 하시는 분이 해준 말이다)
게임의 법칙이 바뀌었다. 이제 성공과 실패는 마케팅을 먼저 하느냐가 아니라 제품 시장 궁합을 먼저 만드는 것에 좌우된다. 일단 PMF를 만들면 그 이후의 마케팅은 기름에 듬뿍 적신 장작더미에 성냥불을 던진 것과 같은 상황을 만든다. 예전에는 어떠헥 했냐고? 그냥 성냥을 탁 마찰시켜 성냥불을 만들거나 어딘가에서 불이 번지기를 바랄 뿐이었다. p. 46-47
하지만 가장 효과적인 방법은 다름 아닌 소크라테스식 문답법이다. 모든 가정에 대해 간단명료하게 계속 질문해야 한다. 누구를 위한 제품인가? 그들은 이걸 왜 사용하는가? 나는 걸 왜 쓰는가? p. 47
STEP 2
레딧의 천재적인 그로스 해커인 아론 스와르츠가 알려지지 않은 두 개의 서비스(위키피디아, Change.org와 같은 형태의 사이트)를 만들었다가 실패했던 사례를 언급하며,
라라 맥파쿼가 <뉴요커>에 이에 대한 글을 쓴 적이 있다. “예전에 아론은 만일 위대한 아이디어를 떠올린다면 사람들이 그것을 사용할 수 있게 할 수 있다고 믿었었다. 하지만 이제는 사람들이 알아서 당신에게 올 것이라고 기대해서는 안 된다는 것을 깨달았다. 그들을 끌고 와야만 하는 것이다.” p.51
그렇다. 구세대 방식과 마찬가지로 그로스 해킹 역시 고객을 끌어오는 것이 필요하다. 단지 그 방식이 싸고, 효과적이고, 대개는 독창적이면서 새로운 방식이라는 차이가 있을 뿐이다. 모든 전통적인 마케팅은 하나같이 새로운 뉴스거리나 광고 캠페인에서부터 시작하지만, 스타트업은 다양한 방식으로 제품을 출시할 수 있다. p.52
그로스 해커가 생각하는 방식은 어떻게 돈을 써야 가장 효과적인 한 방을 딱 맞는 사람에게 날릴 수 있느냐이다(다음과 같이 매우 평범한 질문이다. 어디에서 적절한 사람을 찾지? 만약 이 질문에 즉시 명확하게 답변할 수 없다면 자신이 속한 산업에 대해 충분히 알고 있지 않다는 뜻이며, 심지어 제품 출시를 재고해야 할 수도 있다. 끝). p.58
특정한 공간에서 소수의 불확실한 초기 사용자를 조금이라도 끌어올 수 있다면 무슨 일이든 해야 한다. 이것이 핵심이다. > 때때로 ‘꼼수’를 부리는 것도 매우 효과적이다. 이것은 종종 다른 경쟁자들이 아직 충분히 이해하지 못하고 있는 환경이나 플랫폼을 제대로 활용하는 것을 말한다. > 그로스 해커라는 용어를 만든 초기 장본인 중 한 명인 패트릭 블라스코비츠는 다음과 같이 잘 정리했다. “당신의 제품이 혁신적일수록, 소비자를 확보할 수 있는 새롭고 독창적인 방법을 찾을 수 있는 가능성이 더 크다.” p.60
스타트업 세계는 초기 이용자 집단에서부터 매출을 이끄는 똑똑한 그로스 해킹을 실행하는 회사들로 가득 차 있다. 어떻게 해서든 살 길을 찾아야 하는 강력한 동요 상황이 스타트업들을 매우 창의적으로 만든다. 에어비엔비를 다시 살펴보자. 이 회사의 가장 효과적인(위대한 제품을 만든 것은 일단 제쳐놓고) 마케팅 전술은 전통적인 마케팅 팀에서는 시도는 물론 생각조차 할 수 없었던 것이었다. 이용자들이 에어비엔비에 매물을 올리면 자동으로 크레이그리스트에도 동시에 매물이 올라가는 기능을 마케터가 아닌 개발자들이 만들었다. …… > 앤드류 챈은 이 전술을 위한 스터디에서 다음과 같이 이야기했다. > 솔직히, 전통적인 마케터는 이런 식의 결합을 생각할 수조차 없다. 이것을 이루려면 기술적인 고려를 수없이 해야 한다. 그 결과 크레이그리스트로부터 더 많은 이용자들을 확보하는 문제에 대한 답을 낼 수 있었던 것은 개발자뿐이었다. p.63-64
당신의 스타트업은 그로스 엔진을 달아야 한다. 초창기 어떤 임계점에 도달해서 이 엔진에 시동을 걸어야만 한다. 좋은 소식은 이 시동 걸기는 딱 한 번만 하면 된다는 것이다. 다음 단계가 더 많은 관심을 얻거나 홍보를 하는 것이 아니기 때문이다. 전통적인 마케팅의 반복되는 홍보 사이클은 우리의 목적지가 아니다. 일단 최초의 고객을 끌어들이기만 하면 다음 단계는 그들을 우리 편으로 만드는 것이다. p.66
STEP 3
”그런데 왜 고객이 그렇게 해야 하죠? 실제로 당신의 제품은 퍼뜨리기 편하게 만들어졌나요? 제품 자체가 정말 말할 가치는 있는 건가요?” …… 하지만 구전성Virality은 그렇게 우연히 생기지 않는다. p.68~69
구전성은 이미 확산되었다는 사실에서부터 오는 것이 아니다. 그 대신 제품의 탄생부터 공유할만한 가치를 지녀야만 하고, 무엇보다도 먼저 구전성을 가능하게 하는 도구와 캠페인을 제품에 추가함으로써 당신이 원하는 확산을 촉진시키고 용이하게 만들어야만 한다. p.70~71
명확하게 짚고 넘어가자. 그저 공유를 권장해서는 안 되며 공유하도록 만드는 강력한 동기를 만들어야만 한다. 만약 당신의 제품이 그렇지 못하다면 대체 누가 그것을 고유하겠는가? 반면 제대로 만들기만 하면 사람들은 그 제품을 앞장서서 광고할 것이다. 마치 그렇게 해서 자신이 이득이라도 보는 것처럼 말이다! p.71~72
STEP 4
베인 앤 컴퍼니에 따르면 고객 유지율을 5% 상승시켰을 때 회사 수익성은 30% 증가할 수 있다고 한다. 마켓 매트릭스는 기존 구매 고객에게 상품을 판매할 수 있는 확률은 60~70%이지만, 신규 고객에게는 5~20%에 그친다고 발표했다. 그로스해커 TV의 브론슨 테일러는 한 마디로 표현했다. “유지는 획득을 이긴다(Retention trumps acquisition)” > 그로스 해킹은 투자 대비 수익률(ROI)을 극대화하는 것이다. 우리의 에너지와 노력을 가장 효과적으로 쓸 수 있는 곳에 퍼붓는 것이다. 잠재 고객을 더 찾겠다고 하다가 회사에서 짤리는 것보다 현재의 잠재 고객을 활성화 고객으로 만드는 것이 낫다. 즉, 현재의 고객으로부터 더 많은 것을 끄집어내는 방향으로 새로운 기능을 구현하여 제공하는 것이 낫다.